LA RINASCENTE

Dudovich non produsse solo manifesti durante i suoi trent’anni di sodalizio con la Rinascente. Le sue creazioni spaziarono nell’estesa produzione di soggetti ideando cataloghi, cartoni pubblicitari, opuscoli, foglietti, depliant. La pubblicità si dà nuovi aspetti e non si accontenta solo dell’espressione del manifesto murale ma comincia ad articolarsi secondo parametri “scientifici” che ridurranno in misura crescente lo spazio a disposizione dell’artista e sempre più lo vincoleranno a esigenze di “strategia commerciale”. Da tale esigenza le immagini di Dudovich troveranno applicazione in una produzione grafica maggiormente mirata alla consegna diretta della pubblicità nelle mani dell’utente. La Rinascente scoprirà che la stampa di migliaia di volantini e di cataloghi di vendita o la pubblicità su riviste e quotidiani sortirà un effetto uguale  se non  maggiore di quella praticata dall’affissione murale che periodicamente veniva rimossa  con necessità immediata di rinnovamento. Dagli anni Trenta si apriranno quindi nuovi orizzonti di distribuzione pubblicitaria  con la finalità di  consegnare   direttamente al consumatore il messaggio pubblicitario.   L’utente potrà sfogliare con calma l’opuscolo o il  catalogo dei prodotti, ragionare sull’acquisto e sulla spesa da intraprendere, il catalogo potrà essere benissimo prestato o donato ad amici o conoscenti aumentandone la divulgazione, il foglietto pubblicitario potrà raggiungere le caselle postali di tutti i consumatori, il cartone di rèclame potrà essere esposto in qualunque luogo, dietro i banchi di vendita, nelle vetrine, senza la necessità di pagare diritti comunali di affissione murale dalla breve durata. E’ questa infatti l’amara verità. Negli anni Trenta il manifesto “ d’autore “ inizierà un malinconico  inesorabile declino con l’affermarsi di altre tipologie pubblicitarie,  che gradualmente  integreranno l’immagine grafica  con  l’uso a  vantaggio della fotografia e del fotomontaggio. Anche nella pubblicità minore dei cataloghi e dei foglietti Dudovich rimarrà l’ideatore incontrastato tanto da occupare il suo talento per oltre tre decenni con la storica casa milanese de La Rinascente per la quale curerà la quasi totalità dell’immagine pubblicitaria sia con manifesti di grande formato che con serigrafie , incisioni e tecniche di stampa “ multipla” realizzate per una capillare diffusione “ brevi manu “ del prodotto pubblicitario di tipo “ tascabile “. “© 2017 archivio MD”

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