Al Max Museo di Chiasso “La Rinascente. 100 anni di creatività d’impresa attraverso la grafica”. A Palazzo Reale “Stories of Innovation”

Le donne degli anni Venti erano ninfe con abiti di chiffon, ritratte da splendidi disegnatori in cromolitografie. Negli anni Cinquanta, le regine della casa vestivano gonne a ruota sul modello delle “fidanzate d’America”, incorniciate però dai motivi razionalisti di una grafica tedesca. Le ragazze degli anni Settanta apparivano come creature selvagge avvolte in coperte a righe sulle spiagge riscaldate dai falò; sorridevano all’obiettivo di fotografi nei primi servizi all’aria aperta. No alle pose rigide da catalogo. Sì agli happening improvvisati fra la gente.

Ripercorrere la storia della Rinascente attraverso le immagini che hanno fatto epoca, poster, cataloghi, house organ, è un viaggio che offre varie chiavi di lettura. L’evoluzione della moda. Le conquiste sociali della donna. Le contaminazioni del gusto all’alba della globalizzazione quando i trend occidentali si mescolarono alle correnti esotiche. Ma, soprattutto, la genesi delle campagne pubblicitarie che veicolarono tutto questo fra i muri della città e le vetrine a cristalli curvi di corso Vittorio Emanuele .

A cento anni dalla nascita dei grandi magazzini più eleganti d’Italia, due mostre ne celebrano il mito. Al Max Museo di Chiasso “La Rinascente. 100 anni di creatività d’impresa attraverso la grafica”. A Palazzo Reale “Stories of Innovation”. Da un lato sfilano bozzetti, locandine, calendari e reportage. Dall’altro, opere d’arte, pezzi di design e documenti di un’avventura imprenditoriale che, all’indomani della Grande Guerra, forgiò quel culto del consumo destinato a toccare picchi assoluti con il boom economico. L’inizio della storia è noto. Nel 1917 il senatore Borletti, industriale lungimirante, acquistò il vecchio emporio Bocconi e chiese a D’Annunzio di coniare un nome luminoso e inebriante; un simbolo del progresso. Borletti conosceva l’importanza della comunicazione e investì tutto sull’immagine, chiamando creativi blasonati.

Nel primo manifesto di Achille Mauzan, un paggio porgeva le chiavi del regno dello shopping a una vestale dello stile. Si spalancò l’impero dei sensi. Marcello Dudovich puntò sul fascino delle sue femmine déco. Gino Boccasile tratteggiava guardaroba da villeggiatura. Mentre Gio Ponti studiava le linee di arredi moderni. Anche negli slogan si leggono indizi di ogni epoca: durante l’autarchia la grafia italianizzata dei tessuti di “raion” sostituì l’inglese “rayon”.

La lezione del Bauhaus vide poi il passaggio di testimone dal pittore al grafico, che varò retini tipografici, giochi di geometrie e un mix di caratteri, Bodoni e Futura. Tradizione e modernità insieme. La stampa d’arte fu rimpiazzata dall’offset. Mentre le vetrine erano affidate a Bruno Munari, Roberto Sambonet, Albe Steiner, l’avanguardia del design, la comunicazione faceva capo a Max Huber (cui è intitolato il museo di Chiasso) che inventò il logotipo

“lR”. Max era arrivato da Zurigo per lavorare allo Studio Boggeri, da cui passò anche Lora Lamm, anima gentile di carte per packaging e vignette geniali sull’emancipazioni femminile. Nel periodo eroico della Rinascente, approdarono nei suoi uffici pubblicitari anche giovani fotografi, come Toscani e Libiszewski che sperimentò i famosi scatti con le luci di Wood; come nelle discoteche degli anni ottanta, facevano brillare i pizzi bianchi macramè.

La direzione artistica

Nell’icona :  Manifesto La Rinascente, Marcello Dudovich , 1928ca

“ Stories of Innovation “

Milano, Palazzo Reale

Dal 24.05 al 24.09.2017

Infoline 02.928.003.75

Web: palazzorealemilano.it

Web: rinascente.it